。 内容社区与KOL(网络意见领袖)的关系越来越复杂。洗KOL风波后，红书的最高产品官邓超在5月24日说要恢复普通人的声音。同一天，CEO周源在谈到大v离家出走时，直截了当地花费了很多精力优化产品。微博也被问到不应该抛弃KOL。

。 对于内容社区来说，KOL的作用非常重要，无论是电子商务、付费还是广告，KOL都有足够的参与空间。但是，如何平衡内容和商业化，几乎是所有内容社区的难题。否则，平台内容的伪造和清洗KOL也不会引起大面积的疑问。

。 我认为我们的外行应该建立一个小组，互相支持数据，有政策和对策。5月10日，红书用户浪漫的李子在红书的官方账户下提出了这样的建议。到北京商报记者发表为止，这个留言还有用户的反应，其中有失去合作伙伴身份的KOL。

。 这个建议的背景是红书品牌合作伙伴平台的升级。根据升级后的准入条件，被取消合作方资格的KOL达到1.2万，仅录取约5000人。对于被取消资格的KOL，红书给予一个月的过渡期，6月10日以后，非合作者不得发表商业笔记。这是小红书商业化以来，平台对KOL变化的最大调整，被认为是小红书对非头部KOL的大清洗。

。 比达咨询分析师李锦清表示，红书升级合作伙伴平台，提高KOL合作门槛，洗牌平台KOL，优质KOL获得更大的曝光量和合作机会，劣质KOL面临淘汰，这种调整必然会失去KOL。

。 红书强调合作伙伴的申请开放，红书每月审查。邓超和小红书创始人瞿芳通过不同的渠道强调了普通用户的价值。例如，红书UGC的内容占70%证明了这次调整对内容生态的影响有限。

。 尽管如此，现在KOL对于内容社区来说还是不可或缺的，在KOL们形成规模并且具有变现能力之后，平台与该群体的关系变得微妙起来。据报道，近两年来，微博有收紧大V和KOL流量的趋势。智虎经常被曝光为大v离家出走。周源说智虎花了很长时间研究用户机制和产品规范。

。 其实，并非所有的内容社区都只对头部KOL感兴趣。例如，速手重视腰部KOL。2019年3月，据手商业化副社长表示，现在进入快递订单的制作人中，60%的创作者是快递/腰部的制作人。内容社区的激烈竞争，红书KOL可以选择多个平台。

。 红书平台升级后，引起了一系列连锁反应。很多博客坐着价格，新规则两天前谈价格，两天后倍增，网名为Choco-Choco的用户在红书上抱怨。对此，李锦清表示，这次调整对品牌所有者来说利害参半，缺点是可选KOL范围缩小，品牌推广费用可能上升，利益是合作效果更有保障。红书生态合作负责人包艾璇说:这不是强买强卖的逻辑，将来可以正式指导价格区间。

。 对于各方的反馈，瞿芳表示，作为一个有一定量级的平台，任何规则的升级都会影响各方。她还强调红书的所有规则都是为了保证内容对用户的有用性。但KOL们怀疑如何定义经验笔记和商业内容。

。 为什么我报告了模仿我的旅行笔记，但没有判断违反呢？我从未收到过商业广告，最近受到限制，红书这样下去违背了初衷。在红书平台升级的说明下，这样的留言是缩影。

。 在评判内容的标准上，瞿芳表示，小红书一直以更成功的做法为参考，规则问题不是小红书的独特现象。对于限流，她说限流和流量不足，有同样的感觉。

。 另一方面，红书必须严格管理内容，筛选KOL。另一方面，必须管理变化规则。这不会提高商业内容的审查难度吗？为什么规则完善后不进行平台升级？对此，小红书方面承认，规则不完善确实可能发生少量误伤，我们打开了投诉的通道。现阶段更大程度保护用户体验，禁止违规行为，提升平台品质是目的。

。 站在用户端，判断商业内容也不容易。以张柏芝为仙人炖的广告为例，北京商报记者的体验表明，现在红书的广告集中出现在主页的发现栏中，所有的广告内容，红书都在这个笔记的左下方标上广告这个词。但是，用户搜索关键词张柏芝后，出现的广告内容没有显示，用户点击笔记本的正文后才能看到与@仙人合作的文字。

。 许多红书用户向北京商报记者反映，不知道什么是广告，什么是心得，特别是评价内容。有些笔记本上写着自我购买心得，不是广告内容，但我心里还是会发牢骚。

。 另外，红书的内容伪造问题也没有完全解决。北京商报记者在某个电气商务平台上输入关键词红书，出现多个代理代理服务，业者向北京商报记者约定，品牌合作者平台升级后也可以代理代理代理。

。 知道同样遭遇过信赖危机，用户对内容质量有很少的语言。为什么内容社区的变化普遍困难？艾媒体咨询分析师李松霖说:内容社区变化的最大问题是，平台对内容运营的要求非常高，平台需要持续的高水平内容输出能力，而且与IP经营、市场营销等环节有关，这么高的内容门槛使平台实现经济效益

。 从商业化的角度来看，微博、智虎和小红书都不太顺利。微博在获得蚂蚁投资后，找到了明确的变化方向，是三家中最早的变化。2019年第一季度微博收入3.992亿美元，比上年增长14%，低于市场预期。来自中小企业和大客户的广告和营销仍然是微博收入的领导者，达到3.245亿美元。但是，该板块的收益增长率明显下降，从2018年第一季度的71%下降到2019年第一季度的17%。

。 智虎被认为商业化很慢。知道成立于2011年，5年后试图实现。最近，知道联合京东发表了京知联名会员卡，新会员服务体系盐选会员在线，收费业务似乎是想集中突破的变化方向。

。 与智虎相比，小红书的商业化要快得多。2013年6月成立的红书，一年半后加入了跨国电器商的军队。但是，红书最终决定走社交路线月在线品牌合作伙伴平台，迅速推进广告变化。

。 北京商报记者体验到，用户打开红书App，不更新红书广告就会出现在发现栏下的第6、16、26……等位置。在三次体验中，前100本小红书笔记中，广告的数量有8-10条，广告的形式有品牌官方账号的普及、明星的普及等。

。 关于广告的具体销售形式和分割机制，红书方面没有明确，相关人员对北京商报记者说:现在红书对品牌合作者平台没有佣金。曲芳也直言不讳地说，在今年的红书商业化目标中，品牌伙伴不在其中，红书在收入上没有压力。

。 但是，业内人士认为，微博、红书、知道这样内容的社区竞争对手已经不是彼此了，速手和b站等是外部强有力的分流力量。这些新势力在资本背景、互动方式和变化过程中都有可能。

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