。 5月10日，红书发表了《品牌合作伙伴平台升级说明》，大幅度提高了官方品牌合作伙伴的准入门槛，原来2万多名品牌合作伙伴(KOL)只剩下5千多人，需要符合标准的KOL合同认证的MCN机构。否则，订单也不能接受。

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。 关于红书事件，CMO训练营整理了背景和专业观点，与你一起讨论解读。

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。 根据艾瑞App指数提供的数据，红书的主要用户来自一二线发达城市，爱美，追求精致生活的90多名年轻女孩。

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。 他们有什么特点，喜欢购物、美食、旅行、照片。喜欢安利、种草，在购物、旅行前查询他人的体验，自己购物、旅行后分享自己的经验。

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。 传统的网络邮购过程:用户产生消费需求，在电气商务平台上寻找目标商品。用户的决策性和理性因素很多，就像定位于卖方的淘宝和定位于买方的拼写一样。作为社交电器商品的红书，完美地将两者结合起来，从社交关系入口，以优质的内容共享引导用户产生消费(以感性决定)，其中不仅是成交率的提高，购买率和用户的信赖也是普通的电器商品购物体验。

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。 根据分析报告，红书采用抽屉式导航，将关注、发现、购买放在同一水平的视图上，红书的核心功能是内容社区购物，UGC社区为购物引流，生产优质的内容资源，促进用户的感性思考其主线任务是阅读笔记-发现兴趣商品-购买-共享心得-其他用户阅读笔记，为闭环过程，可持续性强。

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。 以前见过一些产品，但确实不能切断用户的痛点。无论产品的实际价值如何高，复印包装如何洗脑，都不能给产品带来依赖症的效果。

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。 事实证明，小红书的用户增长完全取决于平台用户写笔记，共享购物体验、产品使用体验等UGC内容。说到社交、信息等平台的流量是没有消费动机的普通用户，红书是口碑宣传的产品指南。

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。 另一方面，朋友圈不是万能的，半熟人比熟人的知识界限更广。红书以前隐藏着商业特性，作为共享的社区出现，大家对红书的的社区出现，大家对红书的喜程度逐渐加深后，自然会信赖它。用户成为了积极的状态。

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。 正如网民所说，读红书已经成为生活的一部分。红书是我最好的朋友圈从离线到在线，扩展到世界，想知道美国日本韩国欧洲最近的新事物，去看看，有时买恋爱，也想分享，男朋友也不知道。

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。 我们在选择KOL时，不仅要考虑粉丝的数量，还要考虑他的内容和调整性(颜值和类别)。因为这些调整性是KOL最初注册账户制定的。例如，化妆的业者需要选择口罩、护肤品类的KOL，符合红书的机制推荐，红书直接向对这样话题感兴趣的用户推荐这样的文章。在内容上，红人需要对红书上的用户特性进行市场营销，不仅客户的痛点提供谈话技巧，还需要对客户群体进行图像认识，达到正确运营的目的。

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。 小红书非常重视内容的原创性。另一方面，原始内容具有独特的新鲜度和稀缺性，文字一齐获得平台推荐力。另一方面，帮助广告主快速准确匹配合适的推进资源，解决品牌和目标群体的正确匹配，实现寻找市场。

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。 这些微KOL的影响力一般是根据自己的艺术、才艺、知识、语言等才能，他们可能来自各个垂直领域，包括普通工人、白领、画家、舞者、游戏玩家等。

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。 其实，这个作用是占有位置，用户在搜索相关品牌语时可以介绍，让用户有信赖感，特别是一些大众中的KOL，成为各大品牌营销的重点关注对象，只要找到合适的网红，就能找到对应的客户，更好地进行目标群体营销

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。 建立红书推进模型，明星推荐kol扩散，制作全网起爆明星产品。用户在红书种草后认识品牌，但品牌以一定的利益和试用活动激发粉丝的购买欲望，与用户建立感情关系，提高用户对品牌的忠诚度。

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。 因此，KOL产品是品牌的载体，用户在KOL们的长期关注和投入中获得了共鸣和代入感，产生了价值和感情上的共鸣，这种共鸣让用户高兴地购买。通过明星KOL起爆推荐战略，不仅可以帮助品牌获得大量曝光、高效流量和良好声誉，还可以获得真正的销售转换。

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。 官方运营首先依靠大数据和同行竞争品，挖掘热点话题，邀请高质量的回答者在线回答，引起用户的问题和参观讨论。然后通过各路网红一起安利联动，吸引各路KOL形成特定的UGC氛围。也达到了印刷屏幕的目的。

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。 2019年4月16日，北京青年报发表了《红书APP现在有9.5万篇烟草软件文》，引起了社会的关注。

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。 5月10日，红书将枪口一致地对准了平台上混乱的KOL，这次长期抱怨的矛盾爆发了。本次红书升级可概括为以下两点

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。 1、提高品牌合作伙伴的准入门槛，粉丝数不足5000人，最近一个月笔记本平均曝光不足10000人的博客被取消品牌合作伙伴的资格，无法在平台上接受广告。(迄今为止的要求是粉丝1000人以上，最近一个月笔记本平均露出1000人以上)

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。 2、加大个人订单处罚力度，可概括为简单粗暴减分、解约。品牌合作伙伴的初始积分为12分，个人订单直接扣除12分，同时解约，一年内不能成为品牌合作伙伴。

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。 虽次红书的目的性也很明确，拯救平台信赖危机，推进红书的商业化进程。但是，影响也很大。另一方面，有些刷子像鸡血一样蔓延，这些幸存下来的KOL也是坐下来的价格，同时普及的价格也翻了一番，可以说在两轮夹击下品牌主很痛苦。

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。 另一方面，由于规则的严格，出现了一切困境，内容生态建设和商业化之间达到了微妙的平衡，成为困扰红书管理团队的难题。

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。 目前，红书判定内容真实性的标准不明确。例如，如何定义黑产，如何定义违反广告等，用户分享自己使用的品牌产品，作为广告被杀的可能性很高。

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。 红书的老用户林霖(化名)说:有时候，我自己写的美食探索店的笔记也不能在红书上发行，注意违反广告，但我不是广告而是普通用户共享。红书这样下去，打开页面是软件广告，真正的外行共享的种草推荐被系统判定为商业广告，谁会看到呢？

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。 但是，在创始人瞿芳看来，红书的商业化程序才刚刚开始。小红书平台的巨大商业潜力尚未被挖掘。现在小红书的用户数已经达到一定的水平，可以用于广告交易，也可以尝试更多的创新模式。

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。 从现实情况来看，红书商业化路径之一的自营电器商品发展不顺利。由于从社区内容开始的红书没有先天性的电气商务基因，想成为无数电气商务的现场直播平台和修理工具一样，在供应链、物流、仓库、产品质量保证等方面没有优势。面对平台升级，企业应进一步划分用户群和场景，总结如下:

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。 1、数据洞察，通过品牌号码背景洞察多维数据报告，增强内容营销找到用户痛点，提高团队效率。成熟的品牌运营团队应持续更新内容生产，熟悉平台规则和实践经验，保证投入生产高效高质量。红书的生态环境竞争非常激烈，但回到电器商品的本质，追求效率的人真的能达到极限，谁能走得更远，飞得更高。

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。 2、建立品牌心理，通过交易，配置红书品牌旗舰店，实现流量高效转换。平台电子商务最关注和最需要做的是吸引力、粘性和在这个过程中形成用户对平台的信任，各种操作工具推动更多的粉丝互动。独立品牌电子商务网站无法将卖方、平台、产品和品牌交织在一起切割。从用户搜索到最终使用产品的完整时间轴，你必须是最好的，而品牌溢价就在其中。

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。 3、我们要着力选择优秀的KOL进行合作，抓住腰部的力量。这是人才不足的时代，如果有足够的人才，大部分其他困难都有解决办法。这次升级有两个问题。一个是KOL阈值上升，另一个是机制不明。大量尾部的KOL可能很难合作。因此，有必要创建平台而不被认定为广告，但同时符合业者需求的内容。

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。 红书种草的氛围，不仅来自相对头部的KOL专业分析，还来自腰部的支持和大量尾部素人的实践体验。三种人的比例适当构成金字塔，形成完整的生态，使参加者更加信服。因此，要广撒网多渔，品牌主要通过在腰部力量笔记本上写下产品信息、优缺点、使用体验和个人倾向，让用户寻找客观公正的实践来指导自己的消费。

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。 1)投入前，从选择来源、粉丝重合度测量、去水三个维度为广告主提供合适的KOL预选名单

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。 2)投入中，实时更新监视KOL的数据表现，立即调整KOL名单的品牌方不仅要依靠专业的代理团队，平时还要关注各平台的KOL动向，收集每次合作的KOL信息和合作相关情况，设立公司内部的信息库。

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。 3)投入后，淘汰不恰当的KOL，监视外部链接，通过跳转、申请、橱柜、购买等维度来判断，对于不能外部链接的平台，不仅监视基础数据，还监视KOL的评论关键词比例、评论正负比例等维度进行评价。帮助品牌主要建立独特高效的KOL组合。

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。 总的来说，今年作为红书商业化普及的第一年，可能会发生各种各样的尝试，短期内有一定的影响和阵痛，但从长远来看，红书一定会产生越来越多的优质KOL，其草的气氛也会更加良性，红书的市场营销价值取决于品牌希望用红书完成什么样的转变和目标。

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