。 内容电器商的商业化变化模式还没有找到出路，春天以来的笔记伪装门烟草广告门的骚动接连不断。面对内忧外困的双重困境，红书打响手指——推出品牌合作伙伴制度，清洗具有平台2/3以上品牌合作伙伴资格的博客账户。这个动荡会对红书作为新营销阵地的美容品牌们产生什么样的影响呢？

。 5月10日，小红书发布了《品牌合作伙伴平台升级说明》(以下简称《说明》)，宣布实施新品牌合作伙伴准入条件:1.粉丝数≥5000人2.最近一个月笔记本的平均曝光量≥10000人。

。 起初，这个说明没有引起高手KOL的注意，直到当天下午，登录红书平台的KOL中，突然发现自己被取消了品牌合作伙伴的资格。这意味着她们已经不能接广告了。一时间，被清洗的恐慌开始蔓延到许多博客和广告商的内部群体。

。 5月13日下午，不到3天，共有20000多名具有品牌合作者资格的博客被红书按照新规定清洗，最终只剩下4000多名符合要求的博客躺在品牌合作者名单上。

。 小红书本次发布的《通知》，除了高门槛准入条件外，内容审核也提出了更严格的扣分管理制度。给予各品牌合作伙伴最初的积分12分，绕过平台个人接受订单，发布违法内容，数据欺诈等行为，确认扣除12分，解约，取消品牌合作伙伴的资格，处罚周期为1年的不真实信息，向品牌方投诉，追加费用等行为扣除6分，品牌合作伙伴停止订单1个月，发布其他违反社区规范的内容

。 如果一年内不能接受订单，被解约的话，账号基本上就会废除幸运地逃脱了这次血洗的强盗的博客说。

。 这次大清洗腰斩的都是中低部KOL，她们数量多但质量参差不齐，容易成为虚假笔记本灰色产业链的一环。年初，媒体揭露了红色书籍中存在着种草笔记本书、虚假、水军、刷子量等灰色产业链，越来越多的用户开始怀疑社区笔记本内容的真实性，红色书籍面临着前所未有的信赖危机。

。 提高品牌合作伙伴的准入门槛，实施严格的管理制度，红书被视为赢得用户信赖的铁腕管理。正如创始人之一翟芳所说，红书的立身之本来自97%以上的原始UGC内容。

。 她的粉丝数不久前超过了五千人，但由于平均阅读量不符合标准，这次也成为了被清洗军的一员。据这位美妆博客介绍，红书主要是为了打击低质量的营销号码，但真正做内容的博客也很多。

。 红书上已有品牌账户的美妆品牌负责人告诉化妆品财经在线记者，红书是美妆领域最重要的共享平台之一，该品牌一直积极致力于某底妆某唇膏等关键词，定期推进笔记本。此次，红书提高了品牌合作伙伴的量级门槛，清洗了大部分品牌合作伙伴的账户，该品牌可以选择合作的达人数、类型下降，相应的投入费用也上升，同时种草笔记的内容和类型也受到限制。

。 然而，该品牌负责人也积极表示，虽然它会对品牌产生一些影响，但它也可以利用这个机会更好地了解平台的整体生态，并在未来制定更好、更符合产品的营销方式。现在品牌一直走的还是实测类型的笔记，主要是为自己积累口碑。她说，将来会考虑更高调的营销方式，重点是运营平台已经有官方账户，自己创造优质的内容。

。 小红书的做法符合商业逻辑。化妆品财经在线专栏作者、老行业相关人员姚永斌在谈到自己的意见时，如果哪个比较成功的平台都想提高零售额，就必须在品牌业者和平台的供应链上下功夫成本投入越高，销售收益也就越高。平台发展初期，品牌方面有红利期，发展到一定的成熟阶段后，进入平台方面的进入门槛和成本提高，淘宝也是京东。

。 消费者消费者对红书社区内容的信赖是红书商业变革的核心因素，但与快速发展速度相矛盾，红书也陷入了与拼音APP一样受到批评的困境——质量(这里指笔记内容而不是商品)不足保障，口碑下降，用户大量流失。

。 显然，为了恢复用户的信赖，提高可持续的利益能力，是以内容为王的红书现在必须做的选择。

。 实际上，这次平台升级，红书已经准备好了。2018年3月，红书发表了MCN机构的合作计划2018年12月，红书在线品牌合作伙伴平台，KOL对接广告时必须通过平台，品牌在平台选择KOL合作的同时，通过品牌方、MCN、KOL三方的信息交流品牌号码的业务框架基本完成的2019年2月，红书升级组织结构，将社区电气商务事业部升级为品牌号码部门。

。 对于红色书籍的新规则，MCN机构的业界相关人员认为，这次整顿发出了两个信号。一是签约MCN成为越来越多博客受欢迎者必须考虑的最佳选择，二是红色书籍正在为自己的变化开展清扫和铺路。(注:MCN(Multi-Channel)是多频道网络形态，通过将PGC(专业生产内容)、UGC(用户生产内容)等结合起来，通过自己资本的有力支持，保障内容的稳定输出，最终实现商业的稳定变化。现在很多网络受欢迎如李佳琦、颜九等，背后有MCN机构。中所述情节，对概念设计中的量体体积进行分析

。 根据红书的规定，为了在红书上接受广告，博客必须通过平台审查成为品牌合作伙伴，所有的广告都必须向平台报告。现在很多平台都使用这个机制，颤音的星图是典型的，其目的是规范管理平台的广告，更重要的是作为交流KOL和品牌方面的桥梁，平台可以从中提取，成为收益的一部分。

。 迄今为止，博客也与品牌合作，但由于红书平台管理不严格，许多品牌个人联系博客，双方交易过程和交易价格不透明，出现了许多博客数据伪造和营销笔记，为他人做嫁妆红书背锅不喜欢。

。 作为种草社区，红书比智虎、豆瓣等普通内容社区具有更强的消费魅力，成立一年后首次尝试了内容+电器商的模式。翟芳曾用电商赚钱养家，内容美丽这句话来表现两者的关系。但是，由于供应链能力不及完全意义上的电气商务平台，产品种类跟不上内容的丰富和发展速度，在红书上种草，去别家拔草的尴尬局面，电气商务的探索道路不顺利。

。 不能把收入全部押宝给电器商品。红书只能不断开拓界限，进行新的商业化尝试。其中包括3月末在线的POI详细界面和品牌账户。(红书打卡进入，化妆品店界能做喜茶吗？并于本月5日成功吸引LV住，成为首个登陆红书的奢侈品牌。

。 据《财经》报道，2018年，红书自营电器商品设定了100亿元GMV(即网站成交额，包括实际销售额+未付款、退货等订单额)的目标，但最终还没有完成，利润也没有实现。翟芳在公开采访中说，做内容社区赚不到钱，表现不好的电器商务，巨额的内容营销费用，红书需要另一条突破的道路。

。 目前，小红书找到的答案是，从TOC端的内容电子商务平台升级为TOLB端的电子商务服务平台，并决定将所有KOL和品牌方牢牢控制在自己手中，作为连接KOL和品牌方的桥梁从中提取佣金。

。 经过一段时间的野蛮成长，痛定思痛，红书吹响了从KOL口夺取战争的号角。但是，灾难之后，被清洗的7成博客不用说，幸存的博客也很不安。手起刀落后，短期内会加剧头部效应吗？也就是说，资源聚集在顶部的大v中，打击影响力比较有限的KOL创作的积极性吗？这个还有待观察。

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