。 (作者/创业邦金丹)2016年初，跨国电气商务领域的洗牌结果首次出现，VC们个人称胜者为四小花旦(网易考拉、红书、洋码头、达令)，在创业者眼中，考拉就像大魔王。

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。 考拉海购在某种意义上是创业者中的富二代:网易有8亿用户，有丰富的移动产品矩阵，有丰富的现金流。上市公司很多，但现金很充足，其实很少。网易考拉海购CEO张蕾说。

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。 在四小花旦中，网易考拉海购开始最晚-2015年1月正式发售的3月开始价格竞争，迅速抓住了很多用户的6月，网易上司丁磊去韩国，访问了很多美容化妆大公司，获得了许可，12月，网易考拉海购开设了15万㎡的保税仓库

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。 另一方面，消费升级和母子、食品危机带来了海淘市场的需求，另一方面，国家2014年发表的跨国电气商务政策优惠带来了市场红利，允许跨国商品以便宜的价格迅速进入中国市场。用户的需求、政策支持都活着，网易考拉海购入场，用海外直采确保质量，带来批发价格、保税仓库，用户订购后1~3天收到商品，到达这里，建立了好商品价格好服务零售圣经的基本结构。

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。 商品的重要性是第一位的。2015年7月，网易考拉海购在接受创业邦采访时，谈到当时行业最大的瓶颈是国内所有电器商品面临的问题。特别是日本、欧美的高级品牌、海外食品类品牌，慎重选择中国的电气商务渠道，或者有些企业没有直接授权中国经销商的先例。

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。 网易考拉海购纯自营模式媒体型电器商品的特点在一定程度上是自营可以控制商品的来源和质量，媒体资源可以有效帮助合作伙伴宣传品牌，同时网易一直是国际化的公司形象，游戏等业务在美国、日本、韩国有很多业务交易，网易考拉海购由于这些优势，考拉获得了许多竞争对手难以获得的许可。

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。 看起来大家都有品牌许可证，其实许可证大家都在做，但许可证等级、对用户的信赖度不同。与一般的单一渠道认可不同，网易考拉海购多找多渠道，多产地同时认可。并且，一般的许可证是在网上出示许可证，我们带用户去海外供应商的总部和工厂之间参观，看到的信赖和质量，他比简单的许可证强得多。

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。 价格好听起来很简单，不知道真相的大众可能会觉得反正考拉背靠网易，拿钱弄坏了其实，这个富二代很精明，不仅仅是傻黑粗暴的失败。

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。 价格竞争的目的是迅速获得用户-获得客户的成本是电器商品最重要的成本之一，获得客户的成本中大部分是流量成本，众所周知电器商品最高的资源是流量。但是，网易考拉海购没有这样的烦恼，成本结构与普通创业者完全不同，网易的8亿用户可以换成考拉，因此获得客户的成本极低，而且长期下降。

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。 电子商务平台是中间人，只有用户不行，必须处理供应商。除了用户规模，还有其他方法可以获得供应商的谈判权吗？还有。网易考拉海购的方法是以快速结束的方式处理供应商。不用花钱，就能得到优质低价的商品。

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。 一般来说，电器商品先向供应商支付预付款，商品进入仓库出售后，2~3个月后向供应商支付最后一笔款项。这么长的结算期给供应商带来了资金周转压力，羊毛出在羊身上，只能把成本转移到商品价格上。但是，网易考拉海购到货后7天，立即结算了10%的最后一笔款项，结算期限极短，供应商对商品的价格期待自然下降。海外批发价格短期支付期间跨境电商模式，创造了网易考拉海购的超低价格。

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。 当然，网易考拉海购之所以能在7天内结束最后一笔款项，不得不承认其背后有足够的网易资金量。只有自己有资金，才能玩。资金显示魔力的地方很多，前几天的618电器商年集体促进，真金白银价格竞争不多。因为资本冷，力量有限。张蕾表示，网易考拉海购依然投入约1亿元人民币作为今年促进的商品补助金，(网易的)资本非常充实。资本变冷的时候，考拉是抢夺市场的最佳时机。

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。 好的服务是张蕾感触最深的2015年仓库是最大的亮点，是行业弯道超车的关键。

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。 起跑晚却跑得快，有时候的原因。网易考拉海购起步晚，但在争夺保税仓库的课程中，大家都是同一条起跑线。迅速占领大部分保税仓库的仓库面积，不仅可以保证自己的发展，还可以抑制竞争品的发展——国家只在有限的城市开放保税仓库，保税仓库是跨国电器商品的稀缺资源，自营电器商品必须囤积，需要大量的仓库面积。网易考拉海购占大部分保税仓库面积，其他跨境电商面积不足，发展不快。

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。 与一般跨国电商以某个城市为重点的保税仓库布局不同，网易考拉海购的保税仓库是杭州、宁波、郑州、重庆的多重点布局。这样的布局，不仅可以保证不同地区的配送时效，还可以根据不同地理位置的特点，节省物流成本。

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。 2015年是爆炸年，2016年是潜在爆炸年——爆炸品和长尾之间，用户的个性化需求初步强调。

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。 用户的个性化需求需要电子商务平台立体介绍品牌故事。用户不仅要购买，还要增加知识。这需要媒体的能力，我们的网易一直是媒体，内容和企业的交流都有自己的优势张蕾说。

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。 因此，今年3月，网易考拉发表了媒体型电器商的定位，在排行榜、直播、场景中实行了媒体力量。

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。 消费必须升级，用户必须购买新东西，但以前从未购买过，往往不知道买什么。幸运的是，读书有书单推荐，购物也有购物单推荐。

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。 既然是海淘，看国内排行榜肯定不会中毒。此外，中国的流行趋势和海外的流行趋势之间，还有这个滞后时间差。用户需要知道现在世界上最受欢迎的商品，首先需要引进海外排行榜。其实排行榜的经济并不新鲜，日本@cosme排行榜已经被很多海淘用户视为趋势方向。

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。 把主义带来。2016年1月，网易考拉海购与日本@cosme签订合作协议，将@cosme大奖排行榜引进中国，利用考拉平台媒体资源全面推进网络产品渠道。

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。 前段时间，网易考拉海购也与日本乐天达成了合作，合作不仅包括榜单，还包括榜单的信息流和实际购买的闭环。

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。 除了别人的排行榜，今年网易考拉海购根据自己平台的大数据，发表自己的排行榜，发表中国人真正喜欢买的东西。

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。 直播是海淘用户的老朋友。在这次直播创业热潮之前，直播是跨国电器领域的重要板块，一个是买家直播，另一个是带用户去产地调查，是为了让用户参加选项、购买、物流、仓库的完整链接，提高用户在购买过程中的安全感。直播最大的价值就是消除用户心中的假冒伪劣产品疑虑，建立信任感。

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。 但是，直播的娱乐功能强化后，也可以作为内容电器商品的形式。在媒体电子商务中，内容实际上是导游的一部分，将产品说明书制作成活色生香的内容，通过直播制作，是三维立体生动形象的说明书。

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。 场景也是内容的一部分，就像用户选择填空问题(消费决策)时的上下背景一样。因此，场景的购买驱动力非常强，转化率非常高——网易考拉海购在网易云音乐上卖耳机，销售额增加了4倍，销售额增加了9倍。

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。 网易还有其他丰富的产品矩阵，邮箱数亿用户、新闻数亿用户等，用户的各种使用场景可以向用户推荐商品。例如，用户可以在父子频道阅览信息时推荐妊娠婴儿产品，用户可以在听健身音乐时推荐跑鞋。

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。 不仅是自己的场景，网易考拉海购也与外部场景合作，不久前成为手机流程全球购买平台的在线供应商，加上海外游客的购物场景。

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。 网易考拉海购以媒体型电器商品定位，张蕾认为媒体只是副牌，媒体电器商品的本质是电器商品，重点不是内容，而是其三好(商品价格好，服务好)，电器商品还是基础，内容丰富的形式给电器商品带来翅膀，只是催化剂

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。 用户的核心诉求是优质商品，内容只是优质商品的周边。张磊认为，以内容为主，短期内会吸引很多用户，但内容和购买之间还有一步之遥。以商品为主，吸引购买的速度很快。因此，电子商务的基础是第一，内容能力是第二，只有两者结合起来，才能释放最大的能量。

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。 从转化率、客户单价、用户量三个基础电气商务维度来看，内容最重要的作用是提高转化率，带来业绩的数倍增长。更深层次的意思是，高转化率降低了电器商品的成本，电器商品企业节省了这部分钱，可以大量投入广告获得新用户，良性循环。

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。 零售是几千年来流传的生意，由于需求旺盛，创业者不断出生，即使网络电气商务状况看起来已经是非常稳定的寡头状况，创业者们也能找到切入点，跨国就是这样的票。

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。 许多创业者的想法是以跨国为跳板，最终得到中国零售的汤。但是，具体如何跳跃取决于各的能力，网易考拉海购的想法是定位为全品种的精品电器商，选择品牌和产品，为用户选择世界上最好的东西。但是，一定要做全品种，对网易来说完全有实力做全品种。

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。 精选商品在一定程度上是起爆逻辑，采用这种模式的电气商务企业可以迅速发展，穿越供应链，抓住用户。难点是需要资金支持，小创业者完全不能玩。

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。 虽然定位了所有类别，但考虑到跨境电子商务的发展阶段和用户的主流需求，网易考拉海购在每个阶段都将关注类别，如母婴、化妆品和日常家庭类别，三者占60%以上。之所以有这样的类别结构，是因为安全性是用户海淘的重大驱动力，另一方面，这三个类别基本上是标准品，用标准品夺取市场最快，最容易着手。

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。 张蕾表示，类别计划是网易考拉海购建立的电气商务壁垒之一，与高级供应链、仓库、7天的最后一笔付款等战略并列。类别规划的原则是选择独特优势的类别，在业界实现这些类别。

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。 至于相对长尾的商品，可以引用合作伙伴，如将日本乐天的商品放在网易考拉海上购买。一般来说，跨境电子商务的长尾商品大多采用海外直接邮件方式。对此，张蕾说，我们仍然以保税为主。我认为这些东西卖得很好，可以变成保税，用户可以在一两天内收到货物。

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。 网易集团的精选电器商构想也体现在自己的品牌网易严选上。网易严选总监郑如晶表示，网易严选的模式是向有设计能力的厂家购买产品，购买后贴上严选的商标。网易严格选择的供应商在制造方面的能力是业界数一二，多为国际品牌的制造商。网易现在以家庭、厨房、饮食三种为主。

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。 张蕾对中国电器商品发展史的认知，从主流网民的核心需求出发，具有很强的网易色彩。

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。 随着主流网民年龄的变化，不同的诉求产生了不同的网络风口。早期的网民以高中大学为中心，娱乐诉求第一，游戏公司首先赚钱后，网民以大学和刚毕业为中心，消费能力不强，C2C模式很受欢迎，而且消费能力稍强，重视品质的B2C很受欢迎，到现在为止，中国的网民正好30岁，成为主流消费者、中产阶级的人口，电器商开始了以进口商品为中心的新时代。他们的诉求是今后3~5年电器商的核心趋势。哪家在这一点上做得好，就是下一个电商时代的枭雄。

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。 因此，跨国成为市场给网易带来的好时机。要抓住这个时间点，网易做出了两个努力。一是迅速决定将网易考拉海购定位为战略项目，独立运营，许可良好，二是协调多项资源，创始人、集团各产品线给予大规模支持。

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