亚马逊布局在线实体书店到底在图什么？

在当今传统零售商投身于电器商品的时代，亚马逊在美国开始逆向思，以电器商品的角色进入在线经营。

去年11月，亚马逊在网上开设了第一家自主经营书店(Amazonbooks)，很多人认为这是亚马逊的另一个市场营销噱头——亚马逊一直有制作话题博览会布局的前科，更何况第一家书店的位置是亚马逊总部的西雅图

但是，继西雅图书店开，亚马逊陆续宣布在圣地亚哥、波特兰和芝加哥开设书店，纽约也有开业的传闻。亚马逊执行社长杰夫·贝佐斯(JeffBezos)在今年5月的股东大会上明确说:我们一定会增设实体店。这似乎不再是简单的营销噱头，而是亚马逊为自己定制的长期战略方针。接下来，从亚马逊开设在线书面时间节点开始。

亚马逊为什么选择这个时候在线运营？

自2007年亚马逊推出电子书籍读者Kindle以来，印刷补充业经历了长期衰退。但进入2014年，事态出现了转机，电子图书销量首次下滑（-3.3%）。2015年更惨淡，据耐力数据统计，电子书销售额比2014年下降12.8%，市场份额也从2014年的27%下降到24%，补充书销售额上升了2.8%。一切都有原因，电子书的衰退主要有

电子书读者的销售量下降的三个原因。从2012年开始，电子书籍读者的销售量逐年下降。据Statista.com数据统计，2012年整个行业销售了4千万台电子书阅读器，到2015年只销售了区域2千万台。这种现象的原因有很多。例如，智能手机的功能越来越强大，单一功能的读取器被淘汰。

电子书价格上调。目前，亚马逊控制了近60%的电子书籍市场份额，这取决于亚马逊早期的价格竞争。它早期拥有电子书的定价权，将价格压得非常低（通常不超过5美元，而印刷补充书的价格不低于10美元）。这一举动使消费者受益，但严重影响了出版商的利润。美国出版商Hachette建议在2014年向亚马逊提交定价权，由于舆论和许多出版商的压力，亚马逊同意提交定价权。从那以后，电子书和印刷补充书之间没有太大的价格差距，消费者开始重新购买印刷补充书。

出版商模式的创新。出版商开始重新投入资金，加强自己的基础设施配送中心，提高图书的运输效率。有了运输时间的保障，出版商允许书店以多次少量的形式订购，多次保证书店能够立即得到现在最畅销的书，少量避免书店囤积过多的库存。这种模式一经推出，不仅丰富了书店的魅力，还降低了书店的运营成本，使书店的书价更接近网价。

这个契机使习惯尝试各种新事物的亚马逊产生了开设在线书店的想法。希望通过发展在线书店来弥补自己在线模式的不足，2015年整个行业的复苏确实给它注射了强心剂。

在线书店对亚马逊有什么好处？

笔者的调查显示，在线书店至少弥补了亚马逊在线模式的不足。具体来说，

创造意外惊喜。书店低调优雅的气质是Amazon.com无法模仿和超越的。根据许多调查结果，顾客在参观书店时会产生更多意想不到的惊喜，这会给顾客带来这些商品的冲动。

提供现场交换服务。退、换、取一直是电器商的心腹大患，结合在线商店可以给用户更多的选择，顾客进入商店也会产生连带销售，这是现在很多传统零售商广泛采用的O2O模式，也是未来电器商的发展趋势。

物流直播站。无人机快递成为现实，实体店可以成为运输系统的中转站。亚马逊将书店设置在读书人群城市——据亚马逊数据统计，西雅图和波特兰是全美读书人数最多的两个城市。这些书店将来可以帮助亚马逊达到30分钟无人机快递的约定。亚马逊书店有什么不同的亮点？

从消费者的角度来看，亚马逊的在线书店有自己的在线营销基因，呈现出三个独特的亮点:

约定价格优势。亚马逊书店内的所有书都没有明确记载价格，店内的价格与亚马逊主页的销售价格相连，顾客只需使用手机应用程序和店内设置的扫描机就可以进行价格查询。在消费者看来，亚马逊的价格总是比其他地方便宜，不表示价格是自信的表现。

用户诚意推荐。亚马逊书店的书没有明确记载价格，取而代之的是显示书的综合评价，还有书的评价者的推荐。图书以区域形式分类展示，如本月畅销书、本周最多预定书籍、用户最多收藏书籍、有4.8颗星星以上的分数等。这些分类来自亚马逊主页收集的用户数据，利用这些数据可以根据参加者群体和地区进行目标市场营销展示。

建立在线体验馆。不仅是书，店内还以科技产品为中心。主要以亚马逊自主开发的电子设备为优先，以智能家庭为中心的智能设备，包括智能扬声器Eco、电视盒FireTV、平板电脑FireTablet、电子书读者Kindle等。笔者还注意到，最近在旧金山附近的大型购物中心，Amazon临时商店出现了。似乎受到苹果店的启发，亚马逊也想建立在线体验馆，让顾客体验科技设备的魅力。

其他零售书店对亚马逊在线开业有什么反应？

值得注意的是，亚马逊书店的强烈袭击使美国连锁书店恶语相向。连锁书店Powell的执行社长Miriam。Sontz被媒体询问如何看待亚马逊开设书店时，他回答说:Willy在Sutton(美国着名银行盗窃)被问为什么抢劫银行时，因为银行是出钱的地方。我相信亚马逊从数据上看，在波特兰开书店会给他们带来财政收益。

但在笔者看来，传统书店经营者不必太悲观亚马逊在线开业的行为。主要原因是:

领导小组缺乏在线发展经验:亚马逊在线书店的核心干部小组由高级副社长Stevessel领导，他带领硬件小组发表了第一代Kindle。JenniferCast和CameronJanes是副社长，他们三人都属于亚马逊的功绩将军，但缺乏在线发展的经验。

基层队伍人才储备需要时间:亚马逊为书店招聘各种职务，但建立高效的在线运营队伍需要时间。亚马逊在电器商业领域积累了丰富的运营经验，但结果在线和在线运营有很多不同，最大的不同是如何最大化每平方米的成本收益，这种空间的合理使用是电器商业专家不足的能力。

开店数量不多，速度不快:亚马逊没有向外界明确未来的计划。外界推测亚马逊开设300-400家书店的传闻应该是捕风捉影，比较可靠的说法是今后2~3年发展10-20家书店的试验。即使三年后亚马逊真的开了20家书店，和其他书店不在一个水平，也不会给他们带来致命的打击。

亚马逊从在线发展的优势在哪里？

关于运营模式，从在线到在线发展的电器商品，亚马逊不是第一家，以前美容化妆电器商品Birchbox在2014年在纽约开设了第一家在线商店，眼镜电器商品WarbyParker在线开设了30多家试验店。但是，这些公司都是创业的开始阶段，亚马逊的优势表现在以下两个方面:

利用智能硬件驱动商品消费。从长远来看，卖书绝对不是亚马逊的终极目标。亚马逊的目标是成为EverythingStore。到目前为止，亚马逊网站上展示了各种各样的商品。亚马逊不仅卖别人的品牌，还建立了家庭用品品牌Pinzon、Element和Presto等私有品牌。

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