视觉的重要性是不言而喻的。一方面产品和品牌的呈现离不开视觉，一方面电商看不到实物，全靠视觉来表现，所以视觉对于电商而言，几乎是电商营销手段中最重要的一环。

常常有人说，线上相对于线下，最大的劣势在于无法触摸感知到产品。这话不假，但是在视觉的呈现上，线上却比线下有着更大的优势，利用天马行空不拘一格的平面设计，以及个性靓丽气质出众的模特，线上打造出的视觉感官更加能表现出产品的美妙，也因而能更吸引消费者的眼球。

线上视觉的竞争效应要远远超过线下的店铺，流量所到之处，产品同质化严重，唯有惊艳四方，才能抓人眼球。同样的产品，通过视觉设计，或风格呈现、或价值塑造，可以打造出完全不一样的感觉和效果。

突出的视觉效果意味着高附加值、高点击率、高转化率，对于电商来说，这是最直观、最有效的操作手段。在电商中，那些风生水起、迅速发展的品牌，无一例外不对视觉无比重视，

甚至有些初创的互联网品牌，就是靠着富有冲击力的视觉杀出一条血路。

视觉的核心要素

对于许多商家明白视觉的重要性，但是在视觉该如何打造上容易犯各种困惑，或中规中矩视觉平庸枯燥，或剑走偏锋力求独特创新，尝试不断……却始终不能获得满意的效果。视觉该如何去设计？这个问题也许非常宽泛，但是回答这个问题的核心却非常简单：

那就是所有的视觉呈现，都要围绕“传达”来设计。

视觉需要传达的要素

美感

人是视觉的动物，视觉必关乎审美。而审美是自上而下的，哪怕是追求便宜的低单价客户，也不介意品牌的店铺页面打造得更美一点。事实上，审美是视觉的基础，美好的画面，能给人带来愉悦的感官体验。无论是美女模特、曼妙文字，还是个性色彩，人们的眼球，总是最先被“漂亮”的视觉所吸引到。而具备审美的视觉，不单单是能提升用户的点击率，其本身也是一种附加值。通过在视觉“美”的塑造上，能够提升品牌的定位形象，增加品牌的附加值。

而视觉“美感”具体因素则比较广，如色彩、摄影呈现、文字编排等，每一个细节因素，都对整体的美感呈现，起着举足轻重的作用。尽管每个人的审美都带有主观性，但是大众的审美却是带有统一的标准，比如说在文字的编排上，对齐、聚拢、留白、降噪、对比等编排原则，如果不去遵循，就会破坏掉整体的美感。

许多电商品牌，为了获取高点击率，采用不顾审美的主图，虽然能获得一时的成功，于长远来看却是不利的，这种“恶丑”的视觉呈现，会影响到消费者的感官感受，从而对品牌形成一种“屌丝气质”的印象。

传达品牌气质

品牌在视觉打造时，除了美感，还要兼顾品牌的形象定位，如品牌VI，定位感知等，这些品牌的基础要素，要经过精细的策划和设计，并且坚持长久始终如一的投放，这样一来可以获得更多用户的认知，二来加深品牌的影响力，给消费者留下形象烙印。

比如阿芙精油的视觉要素：在漂亮的薰衣草花海里，一个穿着紫色裙子奔跑的小女孩，长久以来，这个天然朴质的形象，一直出现在阿芙品牌视觉当中，成为阿芙视觉形象中最重要的部分。

反观许多其他品牌，店铺形象要素朝设夕改，模特更换无数，甚至连LOGO形象和SLOG，也经常变换。这样的品牌等于让客户每次都重新开始认识品牌。消费者对品牌的忠诚度也就难以建立。

易于浏览

易于浏览也是视觉“传达”中，一个重要的因素，在网站设计和软件设计中，它有一个专业的名词，叫做“交互体验”，设计者在打造视觉时，往往最容易的忽略的就是“交互体验”。比如说，详情页的编排是否具有逻辑性，这关系到用户浏览的深度；字体的标重加粗，会影响到用户获取主要信息（如折扣）；产品的关联设计，会影响到用户继续翻转下一个页面……“交互体验”的影响是非常巨大的，但是它又容易被设计者所忽略，设计者可以通过生意参谋等分析工具（热点图），了解用户的浏览路径和侧重点，从而设计出更符合用户浏览习惯路径的视觉方案。

补充感官

线上在许多方面无法像线下去真实体验产品时，视觉策划要尽力去弥补这种感官的缺失，设计者在对视觉进行创作时，可以从以下三个方面进行。

一、通过物体映衬，比如要描述一阵微风，可以通过摇动的蒲公英，来表达微风徐徐的感觉。

二、通过人物情绪表达，比如闻到花的香味，可以通过人物闻吸花香的神态，来表达闻到芬芳花香的感觉。

三、通过文字来说明，文字大多数时候都可以通用，但是文字的好坏影响着感官体验。好的文字，必须形象，能引起人好的联想。比如“德芙”巧克力的文案，“牛奶香浓浓，丝般感受”、“心随心动，愉悦丝滑”，都是突出巧克力丝滑的口感。

由于电商产品，没有直接体验产品的环节，因而在产品感官的塑造上，需要花费很大的心思，要求设计者必须深入了解产品，抓住产品的内涵，从而用更生动的视觉效果展示出来。

营销诉求

视觉呈现的所有要素，要以营销诉求为中心。举个例子，纸尿裤的视觉形象，几乎有雷同感：都是一个妈妈，看着宝宝穿着纸尿裤在爬行的场景。而正是这样看着没什么差别的营销场景，其实可以塑造、传达差异化的感觉。

比如说，某纸尿裤产品的营销诉求是“换尿裤更轻松”，那么视觉的侧重点其实应该在纸尿裤的设计，以及如何使用上。

而另一个纸尿裤产品的营销诉求是“用了纸尿裤，皮肤更干爽”，视觉设计就应该侧重在宝宝宝的感受体验上，如愉悦的神情，妈妈放心的表情。

也就是说，设计者在打造视觉之前，要深入了解营销诉求，然后将诉求体现在视觉创意上，反观许多品牌的视觉创意，却是“美则美矣”，然而要么“空洞乏物”，要么“千篇一律”，就是因为没有抓住“营销诉求”在视觉上的传达。

以上几点是视觉最重要的传达要素，掌握了这些视觉要素，我们在视觉的打造上就脱离了表面，“跳出商业看商业”，“跳出视觉看视觉”，我们会发现任何视觉打造，最终的目的并在视觉本身，而是通过视觉更好地销售产品，更好的塑造品牌价值。

如何从根本上做好视觉？

在拍摄之前准备

视觉的创作，是一项极为复杂，专业度极高工作，许多电商运营者“轻前端，重后端”，往往会把视觉的重任全部压在美工设计身上，事实上，美工设计只是后端工作，属于全部创意工作的一部分而已，真正的视觉创意，要从产品设计、产品拍摄之前就进行策划，这样从源头做出来的效果，才具有完整统一性，也从根本上保证了视觉创意的方向。

加强沟通

在进行视觉创作时，运营人员与视觉创意者之间的沟通是十分重要的，在电商的工作中，常常可以看到，许多运营者对设计者的创意不满意，要求设计者不断整改，双方都积累了怨气，然而设计的效果依然令人不满意，其实这往往都是缺乏沟通的缘故，由于缺乏沟通，运营者缺少设计的信息，所以无法准确地传递想要的效果，或者美工设计对运营者的意图没有了解透彻，从而设计的效果达不到运营者的要求。

注重培养营销型人才

视觉是为“传达”服务的，而所有的“传达”都是为了营销，所以优秀的视觉创意者，必须是懂营销的，他们必须了解用户、了解产品，只有在这个基础上，他们创意的方向才不会偏离，才能做出真正有“作用”，而不是仅仅“美观”的创意。

这就要求企业在选用设计人才时，需要综合考量设计者的营销意识，选用人才不仅仅关注于设计者的美工素养，还要关注设计者其他方面的素养积累，如知识面、对专业的了解深度、营销策划能力等。

同时企业平时也要注重对设计师的营销能力进行培训，让设计者不仅仅停留在“美术设计”层面，而是更加深入的理解企业品牌、产品，理解品牌的营销策略，从而在设计中保持与品牌步调的趋同性。

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